重营销轻研发？创元网配资
停在深圳某商场广告牌旁，薇薇的婴儿车卡在了 175 度角。
一席 piu 亮 piu 亮的银白长发，黑色灯芯绒领口镂空无袖上衣，搭配银色皮质高腰长裙垂坠脚踝，她特意侧身 45 度望向了镜头之外 …
这不是什么奢侈品牌的街拍现场，而是一位大厂时尚民工薇薇的遛娃日常。她希望表达万物皆空，活在空下～
早在这组遛娃 ootd 破千赞前 4 个月，她就在小红书写下了这样一段 rap 押韵宣言：
"新入手的 bebebus 婴儿推车「艺术家」，也不过创元网配资是我的时尚单品，让我气质更佳" … 拒绝妈味标签，推娃出街 slay 全场，评论区瞬间点燃：
做悦已单品，bebebus 破圈了
当代宝妈讨厌被标签定义，但清一色为悦己经济买单。
抓住 90 后宝妈花钱买开心的情绪密码，bebebus 火速攻占了一批家庭 CFO 心智。
93 年的宝妈小璐三年前选婴儿车，在 BeBeBus 和逸乐途间纠结到挠头，最终还是为颜值刷卡：
"功能都大差不差的，就觉得好看，好看我就给他买了"，保温杯的选品逻辑也一样。
买过 BeBeBus 产品的人会发现，颜值是高频词汇。联合创始人沈凌甚至认为，美就是让消费者产生情绪价值（悦已）的东西。
"让宝妈暂时忘掉屎尿屁、让育儿琐碎变成生活仪式"当妈是场马拉松，总得有些赏心悦目的小物件，提醒自己仍在认真生活。
在消费心理学中，美从来不只是视觉愉悦，而是会被拿来进行情感衡量、价值换算的因素。
穿什么样的衣服，推什么牌子的婴儿车，已经成为某些阶层、圈子的隐形入场券。
一切从审美开始，努力修复国内外市场 CMF 配色和产品品类同质化的缺憾。
BeBeBus 对好看的这种执拗，正中艺术、时尚、穿搭领域 KOL 的分享靶心。
不过，她们的宣发文案多少有点雷同之处：
先 po 一组自己与婴儿车同框的溜街照，再附上解剖车身各部位功能的详解，最后再用文字集中攻略"颜值 + 功能"这两项。
"一位颜控麻麻拿出了她安全和颜值兼备的 BeBeBus 溜娃神器"；
"艺术家 pro 拆开的一瞬间又被颜值惊艳到"；
"连宝爸都夸这车买得值"；
从早期的高知宝妈 @医学硕士小朱妈妈 Nancy、@天才筠妈 Vicky 下沉到更广泛对衣食住行有品质要求、喜欢在社媒分享展现生活方式的辣妈群体，BeBeBus 的投放矩阵已覆盖 1.6 万 +KOL。
尽管这种投入强度，已经被不少消费者吐槽广告铺天盖地，但 BeBeBus= 好看的标签算是焊死了。
拿下上百万新手爸妈，年入 8.5 亿，赴港 IPO，BeBeBus 高端叙事奏效了。
高端叙事，价格一定得高？
如果说，莫兰迪色系 + 航天铝材营造的低调高级感，治好了年轻父母的审美焦虑；
那么，可折叠免油漆婴儿床，则精准拿捏了一线城市小户型的甲醛恐慌。
主流的木制婴儿床，可能有甲醛和苯，BeBeBus 就另辟蹊径做了航空级铝合金框架，车规级镁合金。
将甲醛与重金属风险降低掉，为之付出的价格也确实高。
BeBeBus 推出第一款婴儿床定价 3000-4000。那时天猫 ROI 转化最高的婴儿床差不多卖 800 块钱，再往上基本没有了。
客单价这么高，连电商负责人都笃定卖不动，数据一上来，啪啪打脸。
短短一年时间，BeBeBus 在天猫造出了一个新的品类词，沈凌曾骄傲分享："十张单价两千块的婴儿床里面有七张是我们的"。
写到这里，我已经接连对自己发出了三轮灵魂拷问：
从"中国有钱人真多啊"到"不会只有我刚知道这个牌子吧"再到"为什么只有我这么穷？"
一句自我安慰的话：是我见识浅了，其实论撑场面，bebebus 的价格也不是那么高端。
至少在小红书上"用什么婴儿车创元网配资，一看就有钱"帖子下面，持有 3000+ 的「艺术家」宝妈竟然觉得这车拿不出手。
这里有 8.9k 的博格步 fox 系列。
也有 1 万 + 的 Mi ma。
还有两万二的 cybex "推车界的劳斯莱斯"金翅膀。
价位稍低的 stokke 3000-5000，有超 15 款产品可选。
与国外老品牌对比，bebebus「艺术家」的豪车属性并不显眼。
但对比国产同行，从几百元起步的酷贝尓，1399 能到手的好孩子，以及一千出头丸丫等，那却是妥妥的高端定位了。
当然，这也符合 BeBeBus 预期——
做"中国高端耐用型育婴产品领导者"，"高颜值、高客单价、高复购率"三箭齐发。
赶上消费升级，高端生意好做。
然而，一旦碰触碰到经济下行、家庭收入锐减的脆弱性，非刚需的育儿轻奢品，往往可能是家庭 CFO 第一个被踢出局的。
潮流容易过时，好用才是硬道理
三年前，92 年的准妈妈小雅也曾为 BeBeBus 的婴儿床心动。
收纳方便，可折叠成空气净化器大小，非常适合自己软装阶段的小户型，唯一的缺点就是贵。
对于婴儿车和安全座椅，她则明确表示不会买，原因很简单"同价位不如买欧美老牌，安全感更足。"
平心而论，BeBeBus 的设计思路还是挺超前的。
婴儿推车和枕头得到了护脊认证；安全座椅车门一开就会自动旋转，孩子睡着还能自动调整角度；
BeBeBus 试图用 173 项国内专利支撑"科技赋能育儿"概念，但小红书上的用户吐槽也很扎心：
婴儿车还是太重了，对胖宝宝来说比较挤；天文家有些窝脖子，婴儿腰凳似乎不护腰；婴儿床会有异响，睡着有点晃 …
讲真，一分钱一分期待，留住中产宝妈，别光靠颜值。
颜值能圈粉，真正痛点解决不彻底，差评传得比安利更快。
当竞品以更低价格卷出更潮设计，弱化品牌差异化优势，宝妈们立马转头去买别人家。
更危险的是"重营销轻研发"的批评已经不少了。
从 2022 年的 3.2% 到 2024 年的 1.8%，研发费用占比逐渐下降，营销开支却常年啃掉 30% 营收。
还有代工依赖症也逐渐显露。
除了安全座椅基本靠自家工厂生产（2023 年连餐椅有近六成是自产），BeBeBus 其他产品线婴儿推车、婴儿床、腰凳这些带娃神器，全都是外包给外面的工厂来搞定的。
上游供应商负责递原材料，中下游代工厂咔咔一顿操作把零件变成成品，看似非常轻资产，玩大了风险也不小。
BeBeBus 合作的代工厂有 157 家，外包成本直接吞掉销售总成本的六七成。
自家手里捏着的生产命脉太少，万一哪天代工厂突然摆烂，产品质量像过山车，成本蹭蹭往上涨，不仅拉低企业利润，还影响品牌口碑。
巨头财经的思考：拿什么保证"复购"
母婴赛道的产品迭代速度堪比快消圈。
折叠婴儿床、高景观推车设计、FitGo 旋钮腰凳设计分分钟被友商像素级复刻。
BeBeBus 的成功，源于精准狙击新中产对精致科学育儿的幻想，但氛围感滤镜被现实击碎，隐患随之浮现：
对情绪价值的高期待可能放大产品缺陷，主打拍照好看还能留住多少口碑？
要跳出网红式过气的怪圈，光靠国潮设计和社交货币难保长红。
BeBeBus 可能需要一场从表面功夫到底层逻辑的重构——用独家专利筑墙，用自主柔性供应链织网 …
本文来自微信公众号"巨头财经"（ID：jutoucaijing），作者：巨头编委会创元网配资，36 氪经授权发布。
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